Smijeh je lijek, kaže poznata izreka, a vrijedi i kad je riječ o oglašavanju. Danas, u razdoblju pretrpanosti s informacijama to vrijedi više nego ikad. Smijeh je nešto što povezuje sve ljude, a dovodi do pojačanog lučenja hormona sreća. U kontekstu oglašavanja, humor će ugrabiti našu pažnju. S obzirom na sve distrakcije modernog svijeta, upotreba humora povećava vjerojatnost da će kupci uočiti reklamu te upamtiti proizvod.
Koliko je učinkovit humor u oglašavanju?
Upotrebom humora, postiže se emocionalan odgovor na oglašavanje, a ne samo kognitivan. Kupci se povezuju s reklamom i sa samim brendom ili proizvodom. Istraživanja su pokazala kako humor povećava dosjećanje, dovodi do pozitivnijih evaluacija reklame i povećava namjeru kupnje, ako je humoristična poruka dobro integrirana. Pod dobrom integracijom smatra se to da brend bude sastavni dio humoristične poruke koja postaje smiješna ili barem još smješnija samo uz pojedini brend. Na taj način, doći će do većeg stvaranja pozitivnih asocijacija s brendom. Ako humor dovede do viralne kampanje, dijeljenjem reklame među kupcima povećava se vjerojatnost da ćete doći do svoje niše ili čak proširiti korisničke skupine.
Kad nije smiješno
Postoje i situacije kad korištenje humora može imati neželjene negativne posljedice. Ono što valja pritom napomenuti je da najčešće nije problem u samom korištenju humora kao strategiji, nego o izvedbi.
Dvije najčešće greške su pretjerano govorenje o proizvodu i manjak preuzimanja rizika. Ako opteretite humorističnu reklamu s predstavljanjem proizvoda i isticanjem velikog broja karakteristika, sve je teže to izvesti na pravi način i krećete gubiti publiku. Ipak ste im privukli pažnju humorom, pa je to ono što i očekuju od reklame bez lupanja po glavi s tim kako je vaš proizvod super.
Druga greška je ostajanje previše u granicama sigurnog. Mnogi brendovi boje se gubitka ugleda ozbiljnog brenda, i da, ako igrate na sigurno možete imati OK rezultate, ali tek preuzimanjem rizika možete doživjeti pravu viralnost. Naravno, ovaj pristup treba balansirati s primjerenošću reklame proizvodu, ciljnoj skupini i općenito društvenim okolnostima te pokazati i razinu osjetljivosti.
Vrste humora u oglašavanju
Sad kad znamo zašto ga upotrebljavati i što ne raditi, vrijeme je da pogledamo kako ubaciti humor u reklamu. Prvi način je efekt iznenađenja – kad netko napravi nešto potpuno neočekivano, to je izvrsna podloga za humorističan doživljaj, a ujedno će i najviše privući pažnju. Personifikacija je strategija koja se također često koristi, pri čemu se najčešće koriste životinje u ljudskim situacijama poput poznate IKEA reklame sa psima koju smo nedavno imali prilike gledati na malim ekranima.
Treća strategija je korištenje igre riječima koje uvijek nasmiju ljude, kao na slici iznad Prima u svojoj kampanji za krevete i madrace. Konačno, preuveličavanje i usporedbe su dvije povezane i učinkovite strategije kroz koje se može poslati humoristična poruka jer se time najčešće postigne to da se ismijavaju dobro poznate svakodnevne situacije, što dobro rezonira s publikom.
Humor u vanjskom oglašavanju
Konačno, iako su vjerojatno prvo na što pomislimo kod humora u oglašavanju kreativne televizijske reklame, humor se može koristiti u različitim medijima s izvrsnim učinkom, uključujući i vanjsko oglašavanje. OOH je dokazani kanal za izgradnju brenda što ga čini savršenim za humoristične kampanje. Publika je u interakciji s OOH medijima aktivna, a ne pasivna kao kod kuće i često se poruka može bolje doživjeti. I sam format može se iskoristiti kako bi poruka došla još više do izražaja, kao Baraćeve špilje koje su smiješnim pitanjima na prednjoj strani Hodajućih reklama poticali interakciju i navodili prolaznike da se okrenu za reklamom.
