Prije svega, što su impulsne kupnje? Možemo ih definirati kao kupnju bilo koje stvari koja nije bila predviđena u budžetu. Bilo da je riječ o nečemu što bi osoba svejedno kupila, ali ju je neka iznenadna akcija privukla da to uzme u većoj količini od potrebne ili dok još nije nužno, ili o nečemu što je potpuno bespotrebno, ako nije unaprijed planirano može se smatrati impulsnom kupnjom.

Predviđa se kako Amerikanci na impulsne kupnje troše preko 2.000 dolara godišnje, što nije nimalo zanemariv iznos, a trgovine su danas strukturirane na način da omoguće što više impulsnih kupnji. Dobro nam je poznat slijed voće – mliječni proizvodi – meso – pekara – smrznuti proizvodi, sa svime ostalim između, kako je uz varijacije raspoređena većina trgovina danas, tako da dok uzmemo esencijalne stvari prođemo uz što više proizvoda koji nam nisu nužni i vjerojatno ih nemamo na spisku za kupovinu, ali ovaj čips danas izgleda tako dobro… I tako se u košarici uz 5 stvari s liste nađe još barem 4 koje smo uzeli potpuno impulsno.

Stoga se znatno ulaže u brendiranje polica u trgovinama, in-store promocije i ostale načine privlačenja pažnje kupaca. Međutim, navike kupaca su se promijenile. Hrvatska je upravo ušla u još jedan lockdown, a odlasci u trgovinu već dugo su se za neke od bezbrižnog istraživanja polica pretvorili u odlazak po samo ono najnužnije uz stalno osvrtanje oko sebe i brige o sigurnosnim mjerama.

Uz to, u trgovine se ide sve rijeđe. Dok je prije pandemije preko 70% kupaca išlo u trgovine više puta tjedno, sad je ta brojka pala na nešto ispod 50%. Stoga je sve manje prilika za impulsne kupovine i sve manje je moguće utjecati na kupce unutar samih trgovina i shopping centara koji također bilježe znatan pad posjećenosti. To se jasno odrazilo i na prodaju pojedinih proizvoda koje možemo svrstati u impulsne kategorije, kao što su žvakaće gume koje možemo pronaći pored svake blagajne, a koje su u Hrvatskoj u padu od 20% od početka godine. S druge strane, rastu sve kategorije koje se planski kupuju poput smrznutog povrća i gotovih jela (17%), smrznute ribe (8%) i smrznutog mesa (20%).

Kako onda utjecati na kupce? Jednostavno, treba im pristupiti prije samog odlaska u trgovinu, na lokacijama na kojima se kreću inače. Nedavno istraživanje The Harris Poll pokazuju da je za to trenutno najučinkovitije vanjsko oglašavanje. Točnije, 65% kupaca nastoji izlaziti iz kuće što je više moguće, 40% više pješači, a čak 71% zainteresirano je za šetnje po kvartu. Uz to, vanjsko oglašavanje primjećuje se 45% više nego prije pandemije.

Kod impulsnih kategorija uvijek je bilo najvažnije samo izazvati emociju, a podsvijest kupaca odradi ostalo, a sad je to važnije nego ikad jer kupci traže ohrabrujuće poruke od brendova više nego ikad zbog trenutnih uvjeta. Da je OOH učinkovit u trenutnim uvjetima pokazuje i drugo istraživanje Ubima kroz koje se pokazalo da preko 60% kupaca uočava vanjsko oglašavanje, a 60.4% kupaca izjavilo je da je veća vjerojatnost da će uzeti proizvod ako ga uoče putem vanjskog oglašavanja.

Korisno je dakle u ovim uvjetima proučiti alternativne metode oglašavanja i ulaganja, a svakako je potrebno i pripremiti se za 2021. u kojoj se uz pojavu cjepiva očekuje povratak na uvjete slične starima, kad je izrazito važno pozicionirati se na tržištu u nastaloj euforiji.