Krize i turizam

Bilo koja kriza generalno ima negativan učinak na turizam. Terorizam, političko nasilje, prirodne katastrofe, ratovi i epidemije pogađaju gradove, države i čitave regije, a kako pri odabiru destinacija turisti prvenstveno uzimaju u obzir vlastitu sigurnost, komfor i užitak, dolazi do pada u popularnosti pojedinih destinacija. Svijet trenutno trese kriza uzrokovana pandemijom COVID-19, a predviđa se da će imati posljedice slične velikoj ekonomskoj krizi od 2007-2009. Posljedice krize osjetit će se ponajviše u turističkom sektoru, naročito jer pandemija izravno onemogućava ovu djelatnost, a i doprinosi označavanju nekih turističkih destinacija kao nepoželjnih. S obzirom na to da neke države ulažu znatno u turizam, od čega inače imaju iznimne prihode, ova situacija može biti izravni udar na čitave ekonomije brojnih država, a na individualnoj razini uzrokovati financijski krah brojnih djelatnika u tom sektoru. Upravo stoga nužno je sagledati neke od učinkovitih solucija prethodnih kriza, i načine na koji se turizam može marketinški oporaviti kad se susretne s jednom.

Što napraviti?

Ono što se za turizam može napraviti po pitanju marketinga ovisi o trajanju i vrsti krize, a upravo to je problematično u ovom trenutku s obzirom na to da se još uvijek ne zna potpuni raspon pandemije u narednom periodu, niti koliko će točno trajati kriza, a s njom i restrikcije koje nepovoljno utječu na turizam. Međutim, to ne znači da ne treba biti spreman na potencijalne solucije kako bi se moglo što prije reagirati nakon razrješenja situacije. Ukoliko se predviđa kratkotrajna kriza (u ovom slučaju to bi značilo da će globalna pandemija završiti na neki način prije glavne turističke sezone) poželjno je marketinške aktivnosti odgoditi do završetka krize, a zatim ih pojačati u što većoj mjeri kako bi se destinacija ponovno prikazala sigurnom i poželjnom. U slučaju dužeg ili nepredvidivog trajanja krize (kakvo nas vjerojatno očekuje) mogu se koristiti različite marketinške strategije kako bi se ublažile posljedice.

Izolacija

Jedna od mogućih strategija je strategija izolacije, na način da se oglašavaju područja koja nisu zahvaćena krizom. Hrvatska već ima iskustva s korištenjem ove strategije u ratnom periodu, kad su Istra i Kvarner zadržale atraktivnost s obzirom na to da je riječ o regijama koje nisu bile izravno pogođene ratnim zbivanjima. Dakako, ova strategija problematična je za vrijeme pandemije, s obzirom na to da je riječ o globalnom problemu gdje nijedna regija trenutno nije sigurna. Ipak, može se dogoditi scenarij da cijela Hrvatska u odnosu na Europu ima znatno manji broj zaraženih ili uspješno suzbije epidemiju, ili da barem određena područja Hrvatske (poput otoka) budu sigurna za posjećivanje, te ih se može istaknuti u odnosu na ostala područja.

Segmentacija

Sljedeća strategija je segmentacija, odnosno usmjeravanje na one turiste za koje je veća vjerojatnost da će posjetiti destinacije unatoč krizi, što bi u ovom slučaju značilo usmjeravanje većinom na domaće turiste. Sličan scenarij dogodio se u Japanu za vrijeme SARS epidemije 2003. godine, pri čemu sam Japan nije imao zaraženih, ali su brojna obližnja područja, koja japanski turisti posjećuju ili na njima presjedaju prema daljim lokacijama, bila pogođena. U takvoj situaciji, znatno je pao broj odlazaka iz Japana, ali je uspješno organizirana kampanja ”Posjetite Japan” da se poveća unutarnji turizam, ali i privuku posjetitelji iz drugih država naglašavajući Japan kao sigurnu destinaciju.

Poticaji

U trenutku kad se nazire kraj krize, potrebno je krenuti s poticajima, odnosno popustima na različite aspekte destinacije, kako bi se potaknulo široko posjećivanje. Ključna je pritom međusektorska suradnja, kako bi potencijalni turisti mogli ostvariti pogodnosti na svim razinama planiranja i samog posjeta. Kako bi se postigla visoka uočljivost, potrebno je za vrijeme krize održavati komunika