Muškarci su s Marsa, žene s Venere. Drugim riječima, postoje određene urođene rodne razlike koje su potencirane društveno uvjetovanim očekivanjima i razlikama u odgoju i socijalizaciji dječaka i djevojčica, a kasnije muškaraca i žena. Ne ulazeći sad u uvijek aktualne rasprave o sposobnostima, u ovom članku ipak ćemo se pozabaviti nečim znatno manje kontroverznim, ali ne i manje važnim – razlikama kad je riječ o oglašavanju.

Zašto uopće paziti na to?

Kao prvo, žene u startu čine 50% tržišta zbog općenite raspodjele spolova u populaciji. Ali taj postotak najmanje je impresivan od onih koji nas trebaju zanimati. Stara izreka kaže, muškarac drži jedan kut kuće, a žena ostala tri, što se pokazuje točnim ako uzmemo u obzir potrošnju kućanstva – procjenjuje se kako žene utječu na gotovo 80% odluka o kupovini! S druge strane, zabrinjavajuć postotak je kako 91% žena smatra kako ih oglašivači ne razumiju. Iz ovoga je vidljivo da još postoji visok potencijal za unaprjeđenje oglašavanja ženama.

Žene podržavaju ono u što vjeruju

Prema Holmes Report-u, žene znatno više od muškaraca pokazuju podršku nekoj inicijativi do koje im je stalo kupovinom proizvoda od strane tvrtki koje su u skladu s tim vrijednostima. Drugim riječima, 85% žena ostat će lojalni kupci ako u brendu prepoznaju svoje vrijednosti.

Ipak, kako se u nekim slučajevima pokazalo, ”femvertising” nije univerzalno rješenje, odnosno neće imati efekta ako brend uistinu nema vrijednosti koje promovira. To su na svojoj koži osjetili State Street Global Advisors ili KPMG koji su kroz video spotove i projekte podizali svijest o rodnoj raznolikosti na vodećim pozicijama ili probijanju staklenog stropa, samo da bi kasnije u medijima završili nakon izgubljenih tužbi za diskriminaciju žena na radnom mjestu – ouch. Ipak, mi smatramo kako je riječ o poprilično jednostavnom pristupu s kojim se teško može pogriješiti – samo nemojte biti gadovi i iskreno podržite nešto što stvarno i treba podržati!

Mansplaining i ostali oblici patronizacije

Pitanje za čitateljice: koja od vas bi kupila pivo samo zato što je etiketa roze boje? Potpitanje – što ako se prodaje jeftinije ženama nego muškarcima? Nažalost, koliko god bila plemenita ideja iza Brewdogove kampanje koja je trebala privući pažnju na nejednakost plaća (još jednom od strane kompanije kod koje je to prisutno!) – cijela kampanja ispala je površno, i primjer je obrnute diskriminacije. Problem je to i današnje kreativne industrije – iako u njoj trenutno radi više žena nego muškaraca, muškarci obično drže više pozicije i samim time utječu na više kreativnih odluka. To često dovodi do toga da poruke budu patronizirajuće i potpuno odvojene od toga što žene uopće žele vidjeti (još jednom ističemo da to nije naše mišljenje, to je mišljenje 91% žena koje se osjećaju neshvaćeno).

Kako onda oglašavati?

Za one koji su otvorili ovaj članak u nadi za nekim konkretnim savjetom koji neće biti umotan u priču propalih ili uspješnih kampanja, donosimo i to.

  1. Izgradite odnose – nastojte upoznati svoju publiku, jer nisu ni sve žene iste te imaju različite potrebe, karijere, interese… Ukratko, i žene su ljudi, upoznajte ih i prilagodite komunikaciju.
  2. Izbjegavajte negativne kampanje i usmjerite se na pozitivne razloge za kupnju te na svoje vrijednosti kao brenda.
  3. Budite svjesni da žene obično istražuju prije kupnje i gledaju proizvode na više lokacije – istaknite one atribute koji ih mogu privući.
  4. Nemojte stereotipizirati žene – mislimo da je konačno dosta kućanica, baka koje pletu ili seks simbola kao jedine tri zastupljene skupine u oglašavanju.
  5. Nemojte ići u ekstreme – nije cilj naglasiti razlike između muškaraca i žena, cilj je ipak samo razumijeti žene. I molim vas, nemojte samo obojiti proizvod u rozo i misliti da je priča riješena.